对话劳斯莱斯丨告别高冷，顶级奢侈品牌就是“天生网红”

说起劳斯莱斯，对大部分人来说更像是一个神秘的形容词，代表着顶级品质和极致奢华，以及买不起。

今年，劳斯莱斯似乎变了。不仅推出了更年轻、运动的SUV“库里南”，还在社交媒体上公开招募“素人”参与试驾体验，并高调“驶入”朋友圈进行推广。

这还是那个低调高冷的“霸道总裁”劳斯莱斯吗？不是传说顶级奢侈品牌都不做营销推广吗？

带着这些疑问，腾讯广告营销服务线对话劳斯莱斯汽车中国区总监李龙先生，一探顶级奢侈品牌的营销秘诀。

下次当你在朋友圈刷到劳斯莱斯的广告时别担心，不是你膨胀了，也不是大数据出了bug，只是劳斯莱斯想要你。

对话嘉宾

劳斯莱斯汽车中国区总监 李龙

这是劳斯莱斯第一次做社交营销吗？几乎从不投广告的劳斯莱斯，为何选择朋友圈广告？

李龙：这是第一次线上招募纯“素人”参与的公众道路试驾活动。因为库里南这款车天生具有网红性质，从诞生开始就特别受关注，所以我们觉得非常适合在社交媒体上进行传播，并且第一次与社交媒体的合作选择了微信。

其实我们没想把它当一个广告投放，更愿意当作拓宽可接触客户的一种方式。

现在我们的产品线是劳斯莱斯一百多年历史中最丰富的时期。最初开发库里南的目的，就是希望通过它接触以前不了解劳斯莱斯的新客户群，以及那些了解劳斯莱斯但是没有找到一款适合自己的车型的潜在客户。

作为第一次朋友圈广告投放，我们希望让品牌变得更可接触，改变以前有一点高冷、神秘的印象。近两年，劳斯莱斯在全球范围进行品牌重新定位，塑造年轻化、现代化品牌。

▼劳斯莱斯汽车朋友圈广告外层

我们不仅要关注那些买劳斯莱斯的超高净值人群，还要培养品牌粉丝，就像互联网企业一样，强调规模可扩大化。品牌粉丝会支持品牌所传达的价值观，这也是从库里南开始，我们投放朋友圈广告的一个很重要的原因。

劳斯莱斯看重的是朋友圈广告的哪些价值呢？

李龙：我们关注微信广告已经很久了，有几点是比较适合我们的。第一，微信的大数据以及精准投放的可衡量性，这是我们非常看重的。第二，奢侈品牌非常看重品牌露出形象，在现有的社交平台中，微信是很好的平台，能够实现我们的需求。第三，微信是一个闭环式的沟通平台，符合奢侈品牌口碑营销和圈层营销的需求，所以我们觉得对于这次库里南试驾活动来说，朋友圈广告是特别适合的市场营销方式。

▼劳斯莱斯汽车朋友圈广告落地页

互动率远超行业均值，用户社交分享带来的额外曝光超过付费曝光——对于首次投放朋友圈广告的效果，您是否满意？

李龙：应该说我们对效果还是很满意的，这也在我们预料之中。首先，品牌本身关注度很高，同时微信的大数据精准人群定向，确实做到了锦上添花。

从内部数据看，这次确实触达到了我们预设的目标人群，其中有我们现有的车主和期望达到的目标潜在客户。

同时，为了让品牌变得更可接触、互动性更强，我们特意选择了在社交媒体上相对活跃度较高的人群，为我们带来更多二次传播。

未来劳斯莱斯是否会跟微信进行更多的合作，您有何期待？

李龙：我们相信未来有进一步合作的空间。

未来我们的要求可能就会比这次更高了。一方面还是需要更精准的人群定向，把线上和线下结合起来；另一方面，要继续扩大品牌粉丝数量，把客户基数做大。虽然他们可能未必是有能力购买劳斯莱斯的潜在客户，但是他们非常欣赏和认同劳斯莱斯的理念，在这方面社交媒体是非常好的媒介，让我们能够更多去接触这些以前很难触及的人群。

我们也不排斥线上做一些推广创新，比如小程序，如果有合适的活动或者合适的产品，我们会做这样的创新。

对于顶级奢侈品牌来说，面向超高净值人群树立的品牌调性，和在社交媒体上面向大众发声、培养粉丝，这两者之间是否会有矛盾？ 

李龙：对于奢侈品、专属性，大家的认知也在慢慢变化。即使再好的产品也不可能真的做到“酒香不怕巷子深”，我们没有必要非得高高在上，但这需要有一个过程，不会变化那么快。

客户买我们的产品或者服务是因为劳斯莱斯是一个好品牌，而不仅仅因为是一款“最好的汽车”。这也是我们在社交媒体上做投入的原因之一，我们需要培养品牌粉丝，扩大我们的客户基盘，在此基础上，未来我们可以拓展更多业务。

奢侈品消费人群年轻化是一大趋势。劳斯莱斯的消费人群是否也体现出这一变化？中国的劳斯莱斯车主有何特征？

李龙：从全球来看，年轻群体对奢侈品的需求都更高，劳斯莱斯全球客户的平均年龄差不多是45岁，5年前这个数字是54岁，而中国车主的平均年龄只有39岁。

现在中国劳斯莱斯的客户组成逐渐丰富。20岁以下的车主约占到20%，我们也有了更多女性车主，约占到40%。客户的行业背景从传统制造、能源行业向新经济、金融、创投、生物制药等转变，且国际化程度很高，定制需求与国外客户没什么差别。

劳斯莱斯在中国市场的营销策略是什么？

李龙：我们把自己定位成奢侈品品牌，而不仅仅是汽车品牌，营销中一直在强调品牌理念、生活方式、价值观。

▼劳斯莱斯库里南车型内部

整体的营销策略有四个维度。第一，本地化，我们希望在中国文化环境下去诠释劳斯莱斯的品牌精神，即品牌文化的本地化和营销方式的本地化。

第二，互动性，比如这次朋友圈广告投放就是我们很重要的一次尝试，让品牌变得更可接触。

第三，丰富性，我们希望让品牌沟通更加丰富多彩，让客户接受品牌，而不仅仅把劳斯莱斯当做一款车。

第四，话题性，我们希望品牌在社交媒体上更加有话题性，即使用戏谑的口气调侃品牌，也是欢迎的。现在人人都是自媒体，我们不能也不会控制大家说什么，反而愿意看到品牌能够被大家讨论，逐渐改变以前比较有距离感的品牌形象。

关于奢侈品牌的社交营销，有哪些tips呢？

李龙：现在社交平台的信息很碎片化，如果想把所有的信息都传递给客户，就必须要有很明确、统一的品牌信息，持续地通过各种的营销渠道传递给客户，大家才能对品牌有清楚的认知。每一个品牌的经营人必须知道自己的品牌诉求是什么，而且这种诉求必须在相当长的一段时间内保持稳定和一致。   

在劳斯莱斯100多年的历史里，我们的品牌诉求始终都是一致的——presence（气场）、 bespoke（高级定制）、iconic（标杆）、effortless（从容），大家一提到劳斯莱斯就想到这些。

我们认为营销形式要为内容服务，不是任何形式都适用，也不能仅仅赶潮流，而是要选择适合于自己品牌的，适合于产品调性的。

对于李龙先生的期待，腾讯汽车总经理王秋凤女士表示：

“感谢劳斯莱斯对微信的肯定。宝马集团一直与微信广告有密切合作，旗下包括宝马、MINI在内的多个品牌都持续投放朋友圈广告，并取得了很好的成果。无论是海量曝光、大数据精准定向还是线上线下营销闭环的打造，都是微信广告的优势能力，希望未来能有机会与劳斯莱斯进行更深度的合作。”

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